El futuro de la industria audiovisual (a propósito de la “Ley Sinde”)

La polémica ocasionada por el apartado de la reciente Ley de Economía Sostenible que pretendía regular el tratamiento ¿procesal? para aquellas páginas que facilitasen la descarga de contenidos audiovisuales protegidos por “copyright” sin la autorización de sus titulares (popularmente conocida como “Ley Sinde”) ha hecho correr ríos y ríos de tinta. Su estrepitoso rechazo en primera lectura en comisión, en el Congreso, la ha vuelto a poner de actualidad aproximadamente un año después de que saltase la polémica por primera vez.

Somos muchos los que nos hemos felicitado por el rechazo a una ley (en realidad, aprobación de una enmienda contraria a una disposición adicional de una ley) que, dentro de que pretendía conseguir un fin lícito (evitar la descarga ilegal de contenidos audiovisuales), ha obviado las más elementales formas y ha estado a punto de llevarse por delante (al menos hasta que un recurso de amparo o una cuestión o recurso de constitucionalidad hubiesen llegado al TC) un buen puñado de derechos fundamentales. Sin pretender sustutuir a unos bastante cuestionados magistrados del Constitucional, en mi humilde opinión de jurista que hace años que apenas recuerda lo que estudió, esta disposición se pasaba por el forro de los mismísimos el derecho a la tutela judicial efectiva, la libertad de expresión, la prohibición de la censura administrativa previa y el secreto de las comunicaciones. ¡Así! ¡Para ir abriendo boca!

Todo ello, sin menosprecio de un texto farragoso y premeditadamente indefinido que, siendo sinceros, daba bastante miedito (al menos, a todos los que tenemos un blog dedicado al audiovisual). Un texto que parece redactado del puño y letra de las entidades de gestión de derechos, de una forma aún más descarada que la última reforma de la Ley de Propiedad Intelectual (y consiguiente reforma del Código Penal) llevada a cabo durante la segunda legislatura de gobierno de Aznar (¿tienes un programa que permita copiar discos o comprimir archivos? Pues conforme a la nueva redacción de la Ley, y a la espera de conocer los recientes cambios anunciados en el CP, está cometiendo un delito. ¡Así de omnicomprensiva es!).

Ángeles González-Sinde, Ministra de Cultura y promotora de la disposición, conociendo al enemigo

Como no es éste un blog jurídico, y en derecho se pueden tener todas las opiniones que se quiera, que al final, y a diferencia de la política, sólo una vale (la jurisprudencia), yo voy a abordar el tema desde un punto de vista “de consumidor”. Es decir: voy a dar mi opinión “de usuario” sobre cómo creo que la industria debería adaptarse a los cambios tecnológicos y sociales que la han conducido al borde del abismo (como suena) en el que se encuentra actualmente, pero al que todavía no ha caído. Al menos, no toda (“Blockbuster”, D.E.P.; no se lo dedico a “Madrid Rock”, aunque me gustaría, porque las causas de su cierre fueron distintas).

Ayer me entretuve leyendo una conversación en el perfil de Facebook de Lyona a colación de la “Ley Sinde”. Como ocurre en estos casos, salían a relucir multitud de argumentos, que se entremezclaban constantemente. También se reprodujo el magnífico artículo escrito por Nacho Vigalondo para su blog de “El País” (http://blogs.elpais.com/nachovigalondo/2010/12/otro-creador.html), donde comentaba su falta de respuestas tajantes para el problema de la industria, así como su opinión sobre las medidas antipiratería. Aun secundando lo dicho por Vigalondo, yo me voy a arriesgar a sugerir posibles cambios. Alguno dirá: y si es tan fácil que cualquier fulano en Internet de esas soluciones, ¿por qué los trabajadores de EMI llevan años buscando otro empleo? Y es cierto. Pero ya he dicho que yo voy a dar mi humilde opinión.

¿La radio mató a la prensa? ¿El cine a la radio? ¿La televisión al cine (aunque en los 50-60 estuvo a punto)? ¿Internet a la televisión? No. Han sabido adaptarse, de forma que fuesen complementarios. Cada uno sabía ofrecer lo que no ofrecía el otro (tratamiento en profundidad, posibilidad de relectura, de escucha en itinerancia, de interactividad…), y cada uno se reposicionó, persiguiendo al consumidor que podía mantenerle con vida. Además, todos ellos encontraron un elemento de salvación en algo generalmente denostado por la sociedad, pero que a ellos y a muchos otros nos ha servido para ganarnos la vida: la publicidad.

Las cuatro "majors" discográficas

Vayamos por partes. De los múltiples factores que han conducido a esta situación, uno nunca suficientemente destacado es la avaricia de las multinacionales. ¡Ojo! No voy a entrar aquí en alegatos políticos de izquierdas, ni voy a criticar (de momento) el precio desmedido de los soportes físicos (CDs, DVDs…). Debería mencionar,eso sí, la investigación que duante años siguió la Comisión Europea contra las cinco grandes “majors” de la edición y distribución discográfica (ahora cuatro), Warner, EMI, Universal-MCA, BMG y Sony, por prácticas cartelísticas que les permitían inflar hasta límites desorbitados el precio de los CDs en el mercado europeo.

Debería mencionar también el desmedido peso que sobre el precio final para el consumidor tienen tanto la discográfica-distribuidora, como las superficies de venta al público. Según un artículo de “Actualidad Económica” de hace una década, momento de inicio de la crisis, el precio final medio de un CD se repartía así:

-Coste de fabricación: 4%

-Coste de distribución: 4%

-Derechos de autor: 4%

-Canon para el artista (no confundir con el “canon digital”): 9’4%

-Discográfica: 24’4%

-Tienda: 40’2%

-I.V.A.: 13’8% (¿? ¡Esto siempre me lo he preguntado yo!).

¿O por qué creías que los discos de producción/distribución independiente eran sensiblemente más baratos que los de las grandes estrellas internacionales? Como comentaré más abajo, no tiene, para nada, por qué ser así. De hecho, lo lógico sería que fuese a la inversa.

En realidad, a lo que quería referirme con la “codicia” es al intento de que el consumidor adquiera el mismo producto varias veces. Me explico: ¿ha notado que ya no hay cintas para su VHS? ¿Y, que de un tiempo a esta parte, están intentado que tire sus DVDs y se pase al Blu-Ray? La industria cultural, intentando rentabilizar al máximo sus productos y, de paso, los de las industrias tecnológicas y subsidiarias adyacentes, motivó al consumidor a adquirir el mismo producto, con unas ligeras mejoras con respecto a la versión anterior. Pero llegó un punto en el que esas mejoras pasan por venderle directamente el “máster”, la copia maestra de la obra, al usuario, que pasaba a tener en sus manos el poder de producir copias de la misma ilimitadamente. Y, anexa a la ventaja de la convergencia informático-digital de los medios, nos encontramos la desventaja de infinidad de productores. Y si hay tantos productores como consumidores, se acabó el mercado. Ya no tienes producto que ofrecer.

El último de los formatos definitivos: el Blu-Ray (junto a ese que tenía tantas "Ds")

Luego, al darse cuenta, vinieron los irrisorios sistemas anticopia, que se podían neutralizar con las mismas herramientas utilizadas para crearlos (cuando no, directamente, perjudicaban las propias ventas). Aquello duró poco, y se pasó al recurso final: llorarle a “Papá Estado” porque el mercado fallaba. El problema está en que, llegados a un punto, el ansia por rentabilizar un producto les llevó a vender los propios medios de producción. Y de aquellos polvos, estos lodos.

Pero volvamos por un momento al “están intentando venderte otra vez lo mismo”. Obviamente, nadie se compra algo más de una vez a menos que sea un consumible, lo vaya a regalar, o sea obsesivo-compulsivo. Las (ligeras) mejoras en el producto, que pueden ir desde los contenidos extras del DVD, hasta la certificación de sonido THX en la sala, pasando por el acceso no lineal a las pistas del CD, si son exponenciales, además de demostrar que la tecnología ha avanzado mucho, o que la primera versión del producto fue una tomadura de pelo, lograrán que el consumidor esté dispuesto a consumirlo de nuevo. Y pagará por ello la cantidad que (él, usuario) considere que valen las mejoras. Si éste no está dispuesto a pagar por esas mejoras, se acabó el producto.

Porque lo que es un hecho inngeable es que el consumidor, salvo que esté, por un motivo u otro, obligado a consumir, sólo paga por algo lo que estima que es su valor. Por el motivo que sea. Y aquí voy a aprovechar para poner ejemplos musicales, más propios de éste blog:

Radiohead

“Radiohead”, tras discutir y abandonar EMI, decidieron autoeditar “In Rainbows” y distribuirlo vía Internet, al precio que cada uno estuviese dispuesto a pagar por él. Uno podría pensar que era una locura, o una mera estrategia publicitaria (que también). Pero lo cierto es que ganaron un montón de dinero con una iniciativa que multitud de grupos (desde “The Charlatans” a “The Dresden Dolls”) ya han empezado a copiar. Y uno se dirá: ¿y eso? Porque “Radiohead”, unas de las mentes más preclaras de la industria musical, tenían muy claro lo que estaban vendiendo y a quién. No un disco, sino a “Radiohead”. El mundo de “Radiohead”. Te vendían un conjunto de temas musicales, sí; pero también toda una forma de abordar la música, una idiosincrasia propia… y sabían que se lo vendían a alguien dispuesto a pagar por su idiosincrasia. Si “Lady Gaga” le ofrece a sus fans su último disco al precio que quieran pagar, no estoy muy seguro de cuantos de ellos pagarían un céntimo. En cambio, un amigo mío llegó a pagar más de cien euros por una primera edición del disco blanco de Los Beatles. Es un “beatlemaníaco” y considero que la mitomanía que comportaba el disco lo valía. Es decir, ciento y pico euros era lo que valían disco+mitomanía+(¿por qué no decirlo?) estatus social. Y tú sabes que le vendes eso a alguien que está dispuesto a pagar por ello, y que está dispuesto a llegar a ese precio. (Eso explica también el “boom” y el precio de los vinilos: junto al disco, vendes mitomanía).

“Radiohead” hicieron lo mismo: vieron qué compraba el que compraba su música (estatus cultural, una forma alternativa de ver el mundo y la cultura, pertenencia al grupo “seguidores de Radiohead”…) y supieron explotarlo. Sabían que había un nicho de mercado en el que su producto podía ajustar su precio con el consumidor él sólo. Porque sabían lo que vendían y a quién. Ganaron dinero porque se ahorraron los costes de producción (del soporte físico), los de distribución, los de la superficie comercial (de cuyas precompras no dependían) y además, al estar autoeditado, se quedaron la tajada (sobretodo la de derechos fonográficos, que es lo que más vale ahora) que, generalmente, habría ido a parar a la discográfica.

Y luego sacaron el disco en formato físico, distribuído a través de XL-Everlasting. Y yo, que ya me lo había descargado en su momento, me lo compré, porque consideré que 12€ era un precio asumible por tenerlo físicamente (soy un coleccionista), por un diseño dado… Y, en definitiva, por todo lo que he dicho en los párrafos anteriores.

Einstürzende Neubauten

La idea de “Radiohead” no era nueva en absoluto. Estos la copiaron de otro de mis grupos de cabecera: “Einstürzende Neubauten”. Hace unos años, los Neubauten decidieron autoeditarse sus discos. Crearon para ello el “programa de apoyo”, un programa de patrocinio (“crowdfunding”, que dirían los de “Riot Cinema!”), por el que los fans del grupo podían hacer pequeñas donaciones para financiar el pago de la grabación y, además de obtener su copia del disco una vez terminado, conseguían numerosas ventajas por su mecenazgo (discos exclusivos para ellos, cuya edición aún se mantiene con regularidad; conciertos privados, a los que, lamentablemente, nunca he podido ir… Y ventajas similares). Es decir, pasaron la gorra entre quienes creyeron que estarían dispuestos a pagar por un disco de Blixa Bargeld y compañía.

Los Neubauten, para esto, siempre han sido muy ingeniosos. Son unos pioneros en muchos sentidos; entre otros, a la hora de hacer negocios. Otra iniciativa curiosa consistió en, durante algunas de sus giras, grabar el concierto que estaban dando, “tostarlo” en tantos CDs como asistentes, y que cada uno se llevase a casa el concierto personalizado y único al que acababa de asistir. Esas cosas, lejos de ser anécdotas, fidelizan al consumidor potencial sobremanera. Es como la grabación del concierto de “Radiohead” en Praga, adoptada oficialmente como vídeo de la gira, y para la que los de Oxford pusieron todas las facilidades. Ahí estás creando mercado (y publicitándote). O adoptando vídeos hechos por fans como vídeos oficiales (y pagándoles por ellos); iniciativa a la que se han sumado recientemente aquí en España los simpatiquísimos “Lori Meyers”.

Tratar bien a tu cliente prototípico y saber “qué busca” (no sólo el producto, sino todo un cosmos) es lo que hace que la gente siga comprando en El Corte Inglés, a pesar de sus elevados precios, en comparación con comercios similares. Todo el modelo visto antes lleva aplicándolo perfectamente desde hace décadas el negocio de la familia Areces.

Pero retomemos el hilo. Hablaba antes de lo que está dispuesto a pagar el consumidor por un producto. ¡Qué más da que haya gente que se lleve ese producto gratis! Gente que no habría pagado de todas formas por ese producto. El coste de ese producto “perdido” se debería poder compensar con lo que paga alguien dispuesto a hacerlo (si tu “target” está bien seleccionado). Además de ahorrar costes de producción y distribución (que no es moco de pavo), este modelo entronca con lo que escuché a un par de dependientes de la Fnac la famosa semana que cerraron “Madrid Rock” (¡sniff!): “esto es el fin de la venta por stock. A partir de ahora, todo será venta personalizada”. Amancio Ortega ha construído un imperio con esa filosofía (más que recomendable ver el documental de “Produce +”, la productora de José Manuel Lorenzo [que facturaba unos documentales impecables], sobre el modelo de negocio de Inditex, titulado “Planeta Zara”).

Zara (buque insignia de Inditex)

Y ahí llevo queriendo yo llegar desde hace un tiempo: el futuro está en la venta individual y personalizada. Ahora más que nunca las posibilidades tecnológicas lo permiten. Pero también tienes que saber posicionar bien el producto. Esto exige un marketing mucho más trabajado que hasta ahora, para poder discriminar a los potenciales consumidores. Y, desgraciadamente, es una labor de prospección que apenas se hace. Yo compro discos (muchísimos). Y descargo música (muchísima también). Pero las empresas deberían saber que, habida cuenta de mi perfil, de seguidor de “Radiohead” o “Einstürzende Neubauten” (¡a muerte!), estoy dispuesto a pagar por contenidos que también están disponibles gratuítamente. Lo que falta es ese trabajo por identificarme (trabajo que ya se encargarán de hacer los de “Sitel” y la Sgae después de poner que “descargo”).

Y quiero volver sobre otro punto que dejé olvidado en los primeros párrafos: la publicidad. En lugar de vender tu producto al consumidor, regálaselo y véndeselo a los anunciantes. La prensa lleva haciéndolo desde su creación (hace poco volví a ver la primera portada de ABC en su edición diaria y no tiene desperdicio). La televisión también. Y el cine (¡olé ese “product placement”!). Viven de ello: te regalan el producto a tí, y se lo venden a los anunciantes. Pagas si no quieres ver publicidad (y ahí están los canales de pago, junto a otros servicios “diferenciadores”). Ningún periódico, ni los de pago, se sostiene por el precio de venta. Viven de sus anunciantes. Ese es el motivo por el que las cadenas de televisión se sacan la chorra en público, a ver quien la tiene más larga, mostrando sus cifras de “share”: porque quieren que se las vean los anunciantes (anunciantes que, de ser un poco sensatos, deberían pedir las de “rating”; o, aún mejor, a lo que me refería antes: un estudio detallado del “target”).

Spotify (en el dock)

Éste es el modelo que ha copiado, y con gran éxito, “Spotify”. Música gratis a cambio de escuchar publicidad. No quieres publicidad, pagas por otro producto: el servicio “premium”. Discriminación del cliente potencial mediante los precios (y también un estudio de mercado para los anunciantes mediante tus selecciones). Por ejemplo, si “Spotify” no ha cuajado en el mercado de los smartphones es porque no ha sabido ver que el usuario de estos terminales debe ser seleccionado de la misma forma, y no imponerle un producto por el que no está dispuesto a pagar.

Si un cine dejase entrar libremente a la gente a ver sus películas, podría obtener incluso más beneficio que cobrando la entrada. Lo que mucha gente no sabe es que el verdadero negocio de una sala cinematográfica no es el precio de la entrada, sino la publicidad de su interior y, sobre todo, la comida. (Porque no sé si se han dado cuenta de que, sí: el precio de las entradas se ha disparado esta última década; pero ni punto de comparación con el de la comida). Las palomitas se venden a diez veces su valor. Los refrescos, con un beneficio de más del 700%. Y luego está el truco de hacer el cucurucho de patatas, que, recordemos, son saladas, ligeramenete más grande que el refresco del mismo tamaño. En esencia, un cine es un restaurante donde se va a comer mientras se ve una película. La película es tan sólo el reclamo (como las plataformas de televisión en los modelos “triple-pay”). ¡No vean la sorpresa que me llevé el día que descubrí que los cines “Alphaville” (actuales cines “Golem”) tenían puesto de comida. (En los “Renoir Plaza de España” no lo hay porque no cabe, y porque no coincide con el tipo de público que asiste a sus sesiones. ¡Ah!). Y es así también con los puestos de chucherías y helados a la entrada del Teatro Calderón…

Y es la esencia de lo que propone Intromúsica para sus conciertos (que es lo que nos condujo aquí desde el artículo anterior). La gente va al concierto porque es gratis y, una vez allí, consume como lo haría en un cine. Sólo hay que saber qué tipo de público consumirá y traerlo. Y que la sala se arriesgue (porque hacer esto, de continuo, es todavía demasiado rupturista). Todo ello (selección del target apropiado, un marketing adecuado a él, discriminar por precios, un poco de publicidad de Jagermeistter…) y rentabilizas el negocio. Y la gente que consumiría no se encuentra con la traba a la hora de decidirse que supone el precio.

Un cambio sensato en los modelos de negocio, aprovechando las facilidades existentes ahora para identificar al consumidor de tu producto, y un nuevo marketing, unidos a la publicidad de productos, tanto del sector como agenos, y algo menos de “cara dura” (digamos, algo más de sensatez) por parte de las empresas podrían resolver muchos de los problemas por los que está pasando en la actualidad la industria audiovisual. Y menos pedir que se pisen derechos y libertades fundamentales para perseguir hipotéticos (y no hipotéticos) daños sobre el patrimonio.

Alguien al que le gusta mucho el cine

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